Leave Amazon alone ! Ok Boomer ?

Mis à jour : févr. 14

Arrête de te battre contre des moulins à vent et passe du temps à étudier les besoins de tes clients (utilisateurs, abonnés, …). Amazon n’a pas tué les petits commerces ni le e-commerce français. Ils n’ont pas vraiment été aidés sur le sujet du digital sauf depuis cette année. La crise sanitaire aura au moins eu le mérite de faire avancer le commerce dans le sens de l’histoire.

Amazon Ecommerce
Leave Amazon Alone! Photo by Daniel Eledut

Suite à la tribune signée contre Amazon par 150 associations de tous bords, et à la pression mise aussi par le gouvernement, le géant américain a cédé et a accepté de reporter son Black Friday à l’instar de la grande distribution. Bel exemple d’agilité de la part du plus grand supermarché numérique au monde, qui cherche à redorer son blason dans l’Hexagone.


Revenons 5 minutes sur cette tribune… Pourquoi ce combat d’arrière-garde ? Pourquoi en France faut-il qu’on ait toujours un train de retard ? Si autant de temps et d’énergie avaient été investis depuis 15 ans dans l’accompagnement à la transition numérique des petits commerçants, leur situation serait moins catastrophique aujourd’hui, et de loin !

Ce n’est pas Amazon qu’il faut stopper, ce sont les mentalités mortifères et réticentes au changement, tout comme la course à la consommation effrénée.

Vous avez creusé le lit dans lequel ils se vautrent et vous voudriez les arrêter ? Ils doivent bien se marrer dans la Silicon Valley !


Alors oui, c’est mal qu’Amazon ne paie pas ses impôts en France, que leur politique sociale est à revoir, qu’il faut réguler la circulation des camions, que la politique des invendus est choquante, y’a pas de débat là-dessus.

Cependant, c’est un peu trop facile de demander l’aide de l’Etat dans ce bras de fer perdu d’avance.


Donc foutez la paix à Amazon ! OK Boomer ? Car oui, pour moi il s’agit bien d’une énième version de l’opposition entre les Anciens et les Modernes. « Stopper Amazon avant qu’il ne soit trop tard » ?? Mais les gars réveillez-vous, il est déjà trop tard pour ce que vous demandez. Il est 10 ans trop tard !



1. Remise en perspective


Ce sera peut-être un scoop pour certain, mais non, l’activité E-commerce d'Amazon n’est pas rentable. Et d’ailleurs, cela fait à peine quelques années que l’intégralité de la société l’est (rentable). Aujourd’hui, la machine à cash c’est AWS : Amazon Web Service, le cloud. Utilisé massivement par de grandes entreprises et des services gouvernementaux de de tous pays…dont la France, faut pas se leurrer.


Amazon, c’est aussi :

- des embauches aux US qui n’ont pas eu d’équivalent depuis l’effort de guerre en période WWII,

- le 1er groupe mondial par son budget recherche et développement, qui représentait en 2018 plus de 12% de ses revenus (quand la France y consacre difficilement 2,2% de son PIB),

- le divorce le plus cher du monde, enfin celui de Jeff Bezos et son ex-femme : 25 ans de mariage, 4 enfants, et 38 milliards $ plus tard, elle devient la 2e femme la plus riche du monde.

- le rachat du Washington Post au bord de la faillite en 2013 et la création de Blue Origin pour se lancer dans la conquête spatiale (et aller sur la Lune en 2024)


Pour en savoir plus, voir le replay de l'émission C l’hebdo la suite du 28/11 sur France 5 consacré au sujet avec Jérôme Colombain, journaliste spécialiste du numérique à France Info et Benoît Berthelot, auteur de "Le monde selon Amazon," aux éditons du Cherche-Midi (disponible jusqu'au 28/12).


2. La faute originelle ? Offrir du temps à ses clients


Ce combat pour « stopper Amazon » est autant futile que fut celui des grandes surfaces contre les épiceries de quartier... Et pourtant j’en sais quelque chose, mon grand-père ayant dût fermer la sienne à cause d’un Leclerc. Pourquoi les hypers ont si bien fonctionné ? Parce qu’ils ont offert du TEMPS aux gens. Et surtout aux mères de famille qui travaillaient, et qui pouvaient ainsi acheter alimentaire et non alimentaire dans un seul lieu, avec cerise sur le gâteau des prix défiant toute concurrence. Elles ont gagné du temps dans leur double journée, à une époque où la charge mentale n’était pas à la mode.


Pourquoi aujourd’hui Amazon cartonne ? Car la plateforme donne la possibilité de commander en ligne et se faire livrer à domicile. On gagne du TEMPS car on évite de courir à droite à gauche pour acheter ce dont on a besoin. Et ça, ça n'a pas de prix. Ou celui de la fidélité.

Epicerie Adam à Ingersheim
L'Epicerie Adam hier

Pourquoi avec la crise actuelle les consommateurs se retournent-ils aujourd’hui vers le commerce de proximité ? Ce n’est pas seulement pour des valeurs d’entraide et de solidarité. Mais aussi parce qu’ils ont le TEMPS d’aller chez le boucher, le maraîcher, le fromager, le boulanger, le quincailler, etc… Ce n'est pas un hasard si c'est aujourd'hui que l'épicerie de mon grand-père (et son père, et son grand-père avant lui) revit (voir reportage ici).


Alors chers patrons, vous qui râlez contre Amazon : commencer par libérer vos salariés en leur offrant du temps pour qu'ils puissent faire le tour du commerce de proximité.



3. Amazon n’a pas inventé l’e-commerce : il l’a sublimé

Si Amazon marche autant, c’est parce que les consommateurs y trouvent des produits et services qui répondent à leurs besoins.



Vous savez par quoi a commencé Amazon ? Les livres d’abord, l’objectif premier de Jeff Bezos était de devenir la première librairie aux USA puis au monde. Puis les DVD ensuite : quand ici le secteur de la vidéo en était encore à essayer de fourguer des pelletées de galettes de navets à 20€ pièce, le géant se diversifiait dans la vidéo et la musique. Puis la plateforme a commencé à livrer d’autres produits, de bricolage, de cuisine, etc… La logistique était en place, il ne restait plus qu'à l'amortir avec d'autres produits de même gabarit.


Petite parenthèse pour soulever un parallèle : Netflix aussi a commencé par les dvd, qu’il louait : c’était une plateforme de location de DVD « physiques ». Puis est arrivé Napster, et la techno du peer 2 peer : Netflix a jeté un œil sur ce qu’il se passait, a constaté que les gens téléchargeaient illégalement. Et a donc changé son offre pour proposer une offre légale de streaming. Et payante. Et ça a fonctionné ! Les studios, qui hier se moquaient allégrement de ce petit poucet, sont en train de lui manger dans la main aujourd’hui pour distribuer leurs films privés d’écrans en salle. On en reparle au prochain Cannes.


Amazon offre également mais aussi de la disponibilité immédiate des produits. Alors quand t’habites Paris, que t’as besoin d’un truc et que le commerce qui le vend n’est pas trop loin, se faire livrer par Amazon le lendemain peut apparaître comme un luxe. Mais quand tu vis en rase campagne, et que t’as rien à moins de 50km à la ronde, t’es bien content de pouvoir commander en ligne et ne pas attendre 2 semaines avant d’être livré !


L’une des clés du succès du géant californien est l’expérience client inégalée. 'D'une part grâce aux algorithmes de recommandation (ce qui est différent de l’intelligence artificielle, sur laquelle Amazon est en pointe aussi d’ailleurs). C’est grâce à ces savants calculs mathématiques basés sur le traçage de notre navigation en ligne que la disponibilité des produits a été optimisée. Quand vous validez votre panier, le produit est déjà en route.


Et d'autre part, grâce à un service client topissime ! Pour l'utilisateur, c’est un vrai bonheur ! Tout est fluide, sans couture, l’information accessible en 2 clics, … Bref, rien à voir avec trouver le bon contact sur le site de Pôle Emploi, par exemple.


4. Amazon n’a pas tué les petits commerces : ils n’ont pas été aidés et certains se sont même suicidés (commercialement)


Prix trop élevés, horaires de retraités, poussière sur l’étagère, assortiment de mémère, stock comme en cas de guerre, communication zéro, amabilité jamais de trop. Comme cette commerçante interrogée par France Info, ils sont encore nombreux à penser que le commerce n’a pas bougé d’un pouce depuis 30 ans.


Ben ma cocotte, dans 6 mois tu mets la clé sous la porte ! Préviens Stéphane Plaza, tu vas bientôt libérer ton emplacement n°1 pour une banque, une franchise ou une enseigne de restauration rapide. Ce n’est pas l’e-commerce qui a tué le commerce de proximité, car les deux cohabitent parfaitement aujourd’hui. C'est le commerce de proximité qui n'a pas voulu évoluer.


le mobile, pont entre ecommerce et commerce physique
Incontournable mobile / Photo by Artem Beliaikin

Comme elle, ils sont nombreux à ne pas avoir vu l’arrivée des Silver Seniors, qui ont allégrement boudé le PC pour se jeter sur les tablettes et papotent sur Skype avec leurs enfants et petits-enfants, même avant les confinements.


A ne pas avoir vu comment le mobile est devenu incontournable ; il fait le lien entre commerce en ligne et commerce physique.


A ne pas avoir vu comment les millenials, ces fameux digital natives qui se sont emparés de Snapchat puis TikTok pour communiquer entre eux, ont complètement changé la donne en matière de consommation. Le ROPO, ça vous parle? Non? Je m'en doutais un peu. Tant pis pour vous.


4. On paie en 2020 les conséquences de l’absence d’un plan numérique ambitieux depuis 2000


Alors oui, je fais partie de ces digital lovers, biberonnés aux succès des Gafa. Mais revenons un peu (15, 20 ans) en arrière : avait-on vraiment le choix ? Où sont nos champions tricolores ? Pour un Marc Simoncini, un Xavier Niel ou un Jacques-Antoine Granjon, nous avions 10 succès de la Silicon Valley ! L’Etat français n’avait pas mis en place les structures nécessaires au développement de mastodontes de l’e-commerce. Pixmania ? Tombé dans les limbes du web. Lima, la plus grosse campagne de financement participatif ? Evaporée. Price Minister ? Pierre Kosciusko-Morizet l’a fusionné à des japonais (Rakuten).


C’est d’ailleurs avec la nomination de sa sœur Nathalie au gouvernement par François Fillon qu’on entend parler pour la première fois d’un secrétaire d’Etat chargé du développement de l’économie numérique. En 2009, soit 10 ans après l’arrivée d’Internet auprès du grand public ! C’est après l’éclatement de la première bulle Internet en 2000 qu’il aurait fallu commencer à s’y intéresser sérieusement. Mais non, à cette époque Internet restait un truc de geeks qui ne "marchera jamais".


Franchement, le manque de discernement sur l’e-commerce et l’absence de politique stratégique des gouvernements qui se sont succédé depuis 15 ans, qui n’ont pas aidé les « petits commerces » dans leur passage au numérique leur a fait beaucoup plus de mal au final qu’Amazon !

Il est où, le plan quinquennal de soutien pour créer les licornes françaises ou même européennes ?


Vous étiez où, la centaine d’ONG signataires de l’appel au boycott d’Amazon, quand il aurait fallu soutenir les initiatives tricolores ? A part le « digital champion », l’ange blond Gilles Babinet (tiens d’ailleurs, il est passé où en 2020 ?!) ou Loïc Lemeur, peu de voix pour s’élever en faveur d’actions coordonnées avec pour objectif accélérer la transition numérique.


Bah non, à la place on s’est battu pour la métallurgie, l’automobile ou d’autres industries du XIXe siècle... Et ça faisait consensus en plus.



La distribution de la presse / Photo by Jesus192

Pour donner un exemple que j’ai autrefois suivi de très près : la distribution de la presse et Presstalis. Combien de milliards ont-ils été engloutis dans une boîte qui n’était ni plus ni moins qu’un logisticien ? Et pour quels résultats au final ? Le dépôt de bilan, après des années à s’enfermer dans une bulle bien confortable, entretenue d’un côté par certains patrons de presse aux œillères aussi épaisses que le cuir de leur fauteuil et de l’autre par des gouvernements complètement hors sol quant au fonctionnement de l’économie. A l’heure des robots journalistes, ce n’était déjà plus la Loi Bichet qui garantissait la liberté d’opinion!

Des années à croiser des maisons de la presse et des kiosquiers surchargés de publications qu’ils ne vendront jamais mais qu’ils doivent réceptionner, mettre en rayon, comptabiliser. Et de l’autre, des marchands de journaux qui désespèrent de recevoir un jour les publications réclamées par leurs clients.


La seule vraie réforme qui aurait été possible dans ce secteur, depuis les années 90’s au moins, aurait été de redonner le pouvoir à celui qui connaît le mieux ses clients : le point de vente. On en revient toujours au même constat : regarder les clients, leur consommation, pourquoi et comment. Ce qui n'a pas l'air sorcier, et pourtant...



Covid 19 : a new hope


Pourquoi a-t-il fallu cette crise pour que les aides à la digitalisation se fassent connaître enfin ? Le gouvernement vient de publier un portail unique pour faciliter l’accès à l’information des entreprises… Mais bon sang, pourquoi avoir attendu si loooooongteeeeeemps ?!?


Le click and collect n’est que la partie immergée de l’iceberg. Ceux qui s’en sortiront aujourd’hui sont les commerces qui mettent en place des stratégies nouvelles, en s’aidant des nouvelles technologies notamment (mais pas seulement). Les autres vont juste survivre sous perfusion de chômage partiel et prêts garantis par l’Etat avant de mettre la clé sous la porte.


La nouvelle génération d’entrepreneurs n’a heureusement pas attendu les institutionnels pour innover et nous redonner de l’espoir en bleu blanc rouge. Et on peut dire beaucoup de choses de notre président, n’empêche que sans ses actions et la Start’Up Nation, les dégâts auraient pu être encore plus importants.


Il est temps pour les autres de profiter du meilleur des deux mondes, de combiner les bonnes pratiques version « on a toujours fait ça » avec ce qui se fait de mieux dans le monde digital.


Pour voir les alternatives à Amazon, voir mon article ici.


Car on ne reviendra jamais complètement dans le monde d’avant….
Celui d'avant l’arrivée d’Internet.

Déjà, merci d'avoir lu cet article jusqu'au bout. Si vous êtes d'accord avec moi, ou seulement en grande partie=> cliquez sur le cœur ci-dessous.


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