Street art, marketing, rétrogaming et crowdfunding : le cas Art'cade

Mis à jour : avr. 19

Le 6 mars 2021, la campagne de crowdfunding (financement participatif) sur la plate-forme Kisskissbankbank a atteint les 100%, seulement 20 jours après son démarrage (le 15 février, jour de mon anniversaire, si c'est pas un signe ça...)


Tout a démarré quelques mois plus tôt, grâce à un webinaire sur la stratégie de contenus que j'avais co-animé avec la CCI du 94. J'ai été contactée par un entrepreneur qui souhaitait des conseils pour le lancement d'un nouveau produit.


Kevin et Antonin ont fondé Art'cade : une start-up qui conçoit des bornes d'arcade. Mais pas n'importe lesquelles : elles sont décorées par des pointures de l'art urbain. Le duo avait poussé le concept jusqu'à créer un jeu vidéo sous NES complètement inédit, mêlant street art et rétrogaming, en étroite collaboration avec l'artiste Tim Zdey.

La Team Zdey The Game : Antonin, Kevin et Tim
La Team Zdey The Game : Antonin, Kevin et Tim

Mais ils ne savaient pas comment lancer ce produit et faire parler d'eux, tout en ayant besoin de valider leur concept pour continuer l'aventure.

Ma mission, si je l'accepte : marketer le lancement du jeu et développer la notoriété de la marque

Challenge accepted !



1. Diagnostic Marketing Flash et Ligne éditoriale


J'ai commencé à les interroger sur le marché et la concurrence (pour faire un bon vieux SWOT). On a ensuite revu ensemble leur mix produit, à savoir les fameux 4P du marketing : l'offre, les produits (Product) et leurs prix (Price), les canaux de vente (Place) et les media de communication (Promotion).

Je les ai fait travailler sur leurs personas (encore un P) : les fameux profils-types si utiles pour la création de contenus, et sur les valeurs qui les animaient. Mais pourquoi s'étaient-ils embarqués dans cette aventure ?


Grâce à ce brainstorming, je leur ai ensuite proposé une ligne éditoriale en mode "Opération Sonic" ainsi que des idées d'articles de blog et de posts sur les réseaux sociaux (une restitution par un document de 25 pages).


Ce travail a coïncidé avec le partenariat qu'avait noué Art'cade avec GQ pour sa websérie Fun Room 2000. Cette opportunité a été mise à profit pour renforcer le volume et la diversité des publications, grâce à des articles de blog et de nouvelles vidéos, tous relayés sur les réseaux sociaux.


2. Création de la campagne " Zdey The Game by Art'cade"


Ok, et le jeu alors ? Avec Art'cade, on avait déjà évoqué la possibilité d'une campagne de financement participatif. J'ai soumis l'idée d'un crowdfunding qui aurait pour objet le jeu vidéo. Un prétexte pour : tester le concept auprès de sa cible, engranger des précommandes pour sortir le jeu en cartouche et bien sûr communiquer, notamment en relations presse.


Antonin et Kevin ont bossé le business plan, pour étudier les contreparties et leur coût. D'autres projets étaient déjà dans les tuyaux et ont été recyclés dans la campagne : une mini-borne à monter - elle servira aussi dans le dossier de presse - ou des mini-sides, des reproductions des côtés des bornes à accrocher comme un tableau : ce sera une contrepartie pour un budget plus élevé.


Après entretiens avec des "success managers" des deux plateformes françaises, Ulule et Kisskissbankbank (KKBB), le choix s'est porté sur la seconde. Pour une raison d'affinité sur les thématiques jeux vidéo et street art.


Sur la plateforme, la page projet est cruciale : plus qu'une landing page, elle doit donner envie de participer. Les éléments à soigner sur cette page projet sont:

- le nom du projet, qui doit être pertinent

- la description du projet : Qui (porte le projet) ? Que (peut-on avoir en contrepartie) ? Quoi (quel est l'objectif de la campagne) ? Comment (est réparti l'argent collecté)?

- les visuels, vidéos, montrant le produit et les étapes de fabrication

- les descriptifs des packs / contreparties

la mini-borne, la cartouche, dans l'atelier de Zdey
Zdey The Game by Art'cade

L'animation de la page projet ne doit pas être négligée. Nous avons décidé de communiquer régulièrement grâce aux actualités, en gros tous les 10 jours. Objectif : remercier les contributeurs, les tenir au courant de l'avancée de la campagne et les encourager à relayer l'info.



3. Communication autour de la campagne


Bon, c'est pas tout de lancer la campagne et de demander à son entourage proche de mettre la main à la poche, encore faut-il toucher un cercle plus large.

C'est là qu'interviennent les réseaux sociaux, puis les relations presse.


Pour les réseaux sociaux, Art'cade a communiqué sur ceux où la marque était déjà présente: Facebook et Instagram. Je leur avais créé la page Linkedin au préalable. Twitter s'est vite révélé incontournable aussi. Le contenu posté n'a pas été forcément identique sur chaque réseau: priorités aux stories et à des posts composant une très belle grille sur Insta, des posts pour les étapes sur Facebook et Linkedin, des retweets de mentions sur Twitter.


En parallèle, nous avons aussi travaillé sur un dossier de presse print, qui a été envoyé après le démarrage de la campagne. Ce dossier a pris la forme d'un très beau coffret reprenant la jaquette du jeu, avec toutes les explications sur les volets, des QR codes vers le kit presse à télécharger et la page de campagne, la mini-borne à monter, les stickers pour la décorer. DA du dossier: Domitille Zakia.


Ce dossier de presse a reçu un super accueil, tant du côté de chroniqueurs rétrogaming que d'influenceurs n'ayant pas l'habitude d'en recevoir. La plupart ont joué le jeu et se sont fendus qui de quelques lignes sur son blog, qui d'une proposition de live stream sur Twitch. A chaque évènement ou article, la page du projet sur KKBB a engrangé de nouveaux visiteurs dont certains se sont transformés en donateurs. Pour voir les coulisses du projet par Art'cade, c'est par ici.



La campagne s'est terminée à un pixel des 13 000€, soit 185% de l'objectif. Les cartouches pourront être fabriquées, et le jeu connaîtra de nouveaux tableaux, auxquels tous les Art'Players, les contributeurs, pourront participer. Game over? Non, seulement le début d'une nouvelle aventure !



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