Stratégie digitale hasardeuse ou suicide numérique ?
Chaque lundi, je reçois un truc par email intitulé « les Audacieuses par Biba ». Je m’y suis abonnée car je suis ultra fan du magazine : je l’achète en kiosque depuis plus de 10 ans, c’est dire ! J’ai un énorme capital sympathie pour cette publication, pour moi c’est le juste équilibre entre les sujets mode/ beauté, développement personnel et infos pratico-pratique. Sa cible est (je cite) "la génération trentenaire connectée, énergique & impertinente".
Chaque lundi je suis donc déçue, mais aujourd’hui j’ai eu envie de partager cette déception avec vous. Cette « newsletter » me déçoit tant sur la forme que sur le fond, je trouve la première rétrograde et le second réactionnaire et le tout me donne un sentiment de complet décalage avec le magazine. Je dois être trop jeune pour cette newsletter… ou trop vieille pour Biba… en tous cas, il y a quelque chose qui ne va pas !
Un format old school assumé ?
Commençons par la forme même de cet email… Dans le digital depuis plus de 15 ans et biberonnée à My Little Paris, je ne suis plus habituée à cette mise en page. Même les emails de France Info TV me paraissent plus sexys ! On n’est pas du tout sur les standards du marché, à croire que personne chez Biba ne reçoit d’emails sympas avec de belles créas dont ils auraient pu s’inspirer…
D’abord, le préheader est complètement bâclé. Vous savez, là les quelques lignes quand on est sur mobile ? Bah ici, c’est toujours les mêmes. Le lien de désabo : en haut. Sérieusement ? Je sais qu’il y a débat sur la question, mais pour des newsletters qui fonctionnent et qui existent depuis des années. Ici, c’est clairement un appel à la désinscription. Ne parlons pas du lien de prévisualisation, qui atterrit régulièrement sur une page aux images cassées.
Ensuite, on a ensuite un énoooorme logo. Pas cliquable, mais à la limite c’est pas grave. Puis enfin l’email à proprement parler, qui est très mal organisé. Il y a un édito en haut, puis trois pavés avec le texte à gauche et l’image à droite, qui ont une importance identique. Que ce soit une information capitale, souvent chiffrée, qui peut être intéressante, ou une promotion, certes chiffrée aussi, mais qui mérite quand même moins notre attention. La hiérarchisation, ça vous parle ? Tentez la pyramide inversée un jour, c’est assez efficace. Ou changez de routeur email, les p'tits nouveaux ont des email builders intégrés avec plein de template sympas.
Réflexion faite: si les abonnées (à la newsletter) ont en moyenne 45 ans, c'est peut-être voulu, le look "newsletter de 2009".
« Comme J’aime »…. Ou pas
On atteint les sommets dans le dernier quart de la créa… avec la publicité… dans la newsletter…. Je crois que n’avais plus vu ça depuis 2003 !
Et le comble, c’est quand l’éditorialiste dézingue l’annonceur (accessoirement récurrent depuis des mois) dans la newsletter du 16 septembre dernier ! A ce stade, j’hésite entre un paramétrage de base de la solution d’emailing qui n’a pas été désactivé - ce qui signifierait que personne chez Biba ne lit ou relit ces emailings - OU de la pub intentionnelle. Je ne sais pas ce qui est le plus grave ?
Parlons du fond maintenant
Bon, admettons qu’il y a déjà eu un effort dans la rédaction des objets : on est passé de « les audacieuses … » à un objet plus engageant, un vrai titre. Cette modif les a certainement aidés à multiplier par 3 le taux d’ouverture de leurs 500 abonnés (I guess).
Mais dans les éditos ensuite, le fond est à l’image de la forme : souvent pas vraiment dans l’air du temps… ou celui d’il y a 15 ans. Enfin, c’est mon avis et il n’engage que moi. Dans celui du 30 septembre, Delphine Apiou s’insurge contre la nouvelle poupée de Mattel « non genrée » (qui a fait le buzz et a plutôt été bien accueillie sur les réseaux sociaux) en déplorant l’absence de sexe. D’ailleurs Delphine, pour info, ça fait longtemps que Barbie n’a plus de zézette, elle a une culotte imprimée « en dur »….
Bon ok, je peux reconnaître qu’il y a une certaine audace à clamer haut et fort qu’on n’a pas suivi GOT en 2019... du tout… mais si ça avait été le cas Delphine, tu y aurais trouvé de l’inspiration auprès des audacieuses Arya, Sensa et Daenerys et compris pourquoi elles sont des icônes pour les ados d’aujourd’hui.
Je généralise : il y a plein d’infos intéressantes, très girl empowerment/ féminisme/ et tout le toutim, mais ces contenus ne sont pas du tout mis en valeur.
Les audacieuses ? Si on était en 2009 peut-être, et encore !
Quel est vraiment l’objectif de cette newsletter ? Je m’interroge encore… Ce n’est pas de générer du trafic sur le site de Bibamagazine, car il n’en est jamais fait référence. Et c’est bien dommage d’ailleurs, tant le site (à l’instar du magazine) rengorge d’articles sur lesquels on se serait jetés s’ils nous avaient été bien teasés par email. Mais je m'égare.
L’objectif n’est pas non plus de faire gagner des abonnés au magazine, ou en tous cas ça n’a pas fonctionné puisque les ventes s’érodent.
Quand on regarde les autres supports digitaux, bah c’est pas franchement ouf non plus :
- moins de 10 000 abonnés sur Insta, pour une marque media mode/ beauté, c’est la cata. En même temps, il n’y a pas de vraie ligne éditoriale sur ce réseau, et sur le site pas de bouton pour y partager les articles donc ceci explique cela. (Grazia affiche 112 000 abonnés au compteur et Elle 355 000).
- on est à moins de 7000 followers sur Twitter quand Grazia en compte plus de 100 000 et Elle plus de 500 000!
- le compte Facebook tire son épingle du jeu, avec 118 000 fans, et même un bot depuis peu. Je parie un Kinder Bueno que plus de 80% du trafic du site vient de là (et un peu de réf nat sur les sujets peut-être).
Bref, absence d'objectifs clairs et supports digitaux délaissés: on dirait qu'une fois les efforts portés sur le site Internet, on s'est arrêté là. Mais non les gars! Le site web n'est que votre flagship, il ne sert à rien si vos vaisseaux secondaires sont à l'abandon! Autant ne pas en avoir du tout dans ce cas.
Soit Mondadori garde cette marque dans un beau placard doré, en attendant de l’euthanasier. Soit ils ne savent qu’en faire et du coup n’y allouent pas de moyens. Delphine, Maïlys : si vous avez besoin d’aide, vous pouvez compter sur moi.
Mise à jour en date du 13 août 2021
BIBA a fait le ménage dans sa newsletter. Il y a du mieux, c'est certain. Mais pourquoi continuer à y insérer de la mauvais publicité ? Même si graphiquement, les pubs sont quasi identiques aux sujets d'articles, les lecteurs ne sont pas dupes : c'est moche, ça noie les sujets intéressants, ça décrédibilise totalement la newsletter. Bref, ça continue de gâcher cet outil relationnel qui pourrait être bien mieux utilisé.