Barbie, Design Thinking, droit des filles à disposer d’un jouet pour elles-mêmes et marketing

Mis à jour : 17 nov. 2020

(article paru sur Linkedin le 26/3/19)


Barbie étudiante dans les champs / Photo by ErikaWittlieb

Le 8 mars dernier, comme tous les 8 mars, c'était la Journée Internationale pour les Droits des Femmes (et pas la « journée de la femme » qui donne droit à -15% sur la mode, hein !). Concomitamment ou quasi ont fleuri deci-delà des articles célébrant les 60 ans de Barbie… Coïncidence? Je ne crois pas ! Barbie est bel et bien née officiellement le 9 mars 1959.

Et, à date, les data de Barbie, c’est notamment :

  • 29 cm

  • 60 ans

  • 58 millions de poupées vendues par an dont 55% n’est pas blonde aux yeux bleus

  • 500 000$ pour le prix d’achat neuf de la Barbie la plus chère 

  • 2 millions de fans sur Instagram

Pour ses détracteurs, c’est une blonde décolorée qui contribue à maintenir (voire renforcer) les stéréotypes (rose/ princesses/ rien à dire). Mais pour sa créatrice comme pour moi, Barbie c’est le droit des filles à disposer d’un jouet pour elles-mêmes, pour se rêver et se projeter.

Une poupée pour s’inventer la vie qui va avec

Avant (Barbie donc), les petites filles n’avaient que des poupons avec qui jouer à papa-maman, au mieux à la crèche ou à la nounou (époque de ma grand’mère). Puis sont venues les silhouettes en carton qu’on pouvait habiller grâce à des vêtements et accessoires découpés qui tenaient avec des languettes (époque de ma mère). Et enfin est arrivée Barbie, qui pour la première fois a permis aux fillettes de se projeter dans un futur où elles ne sont pas uniquement mères nourricières.


Barbie Night and Day working girl

Et à l’époque de mon enfance à moi, on jouait aux Barbie plus tard que maintenant, jusqu’à 9-10 ans. On les rangeait au moment du passage en 6e ; je pense d’ailleurs que Barbie m’a aidé à faire la transition entre l’enfance et la préadolescence. On passait du temps à s’amuser avec les copines : on s’inventait des vies, entre rêves de petites filles et inspirations de dessins animés (Cat’s Eyes, Jem et les Holograms), de séries TV (aussi bien Quoi de Neuf Docteur que l’Amour du Risque), ou de bouquins de la Bibliothèque de la même couleur (ah l’intrépide détective Alice !). Nos poupées mannequin travaillaient la journée, comme médecin ou institutrice ou styliste ou exploratrice, et se rendaient le soir venu à des bals dignes du Rocher, sans que ça ne pose de problème à personne. La mienne était cheffe d’une entreprise internationale, style Largo Winch en tailleur gris rayé, veste aux épaulettes énormes (cette mode des 80’s…) et jupe crayon le jour, qu’elle troquait la nuit venue contre une robe fourreau bleue et dorée digne de Thierry Mugler.

Au même titre qu’on jouait ensemble aux Lego ou Playmobil, mon frère se saisissait de Ken, qui embarquait Barbie dans la Ferrari et les longs après- midis de pluie paraissaient moins moroses. Soit le Père Noël nous avait apporté les accessoires qu’on avait commandés, soit on faisait avec ce qui nous tombait sous la main : cartons, cageots, tissus, … Bref, on a beau avoir passé des heures avec Barbie, Skipper et compagnie, on n’en est pas pour autant devenu des b*tches décolorées soupirant incessamment après le prince charmant !

Une femme libre, qui peut devenir qui elle veut

D’ailleurs, d’après sa créatrice Ruth Handler (la femme d’Elliott Handler, le fondateur de Mattel) : « Barbie a toujours incarné une femme qui a le choix ». Et pour preuve, à plusieurs reprises la figurine a fait preuve d’un esprit d’avant-garde qui aurait pu lui porter préjudice : d’abord, elle a toujours travaillé, même si c’était mannequin pour commencer. Ensuite, Barbie est allée dans l’espace en 1965, avant Neil Armstrong ! et a été candidate à la présidentielle en 1962, bien avant Hillary ! Une version noire est lancée dès 1968. Même les mensurations ont été revues pour être « plus réalistes », d’où l’apparition des modèles « Fashionistas Curvy, Tall et Petite (en français dans le texte) ».


Il y a peu, Mattel a signé un partenariat avec une plateforme de codage ludique pour créer Barbie ingénieure en robotique (le 151e ou 201e métier, selon la police ou les syndicats). Bon, pas sûre que ça efface dans la communauté geek le bad buzz du livre " Barbie ingénieure en informatique" (#feministhackerbarbie) mais l’objet a le mérite 1. d’exister, 2. de montrer à des fillettes que non, les maths et la physique, ce n’est pas réservé qu’aux mecs, et 3. accessoirement de permettre à ces mêmes filles de s’initier au codage.


Célébration des 60 ans de Barbie avec de nouveaux rôles-modèles

Si pour fêter les 50 ans, cinquante créateurs l’avaient rhabillé en haute couture, dix ans plus tard Mattel choisit de communiquer sur 20 poupées à l’effigie de rôle-modèles issues d’univers différents, dont la réalisatrice français Lisa Azuelos. La collection #sheroes comptait déjà Frida Kahlo, la cheffe Hélène Darroz ou l’escrimeuse Ibtihaj Muhammad (première Barbie voilée). Le claim actuel « If you can dream it you can be it » (platement traduit en « Tu peux être tout ce que tu veux » mais quand même plus fort encore que le disneyesque « Crois en tes rêves, princesse ») réaffirme ce positionnement.

Depuis son lancement, Barbie est un vrai cas d’école marketing, et ce à plusieurs titres

D’abord, c’est en voyant sa fille (prénommée Barbara, dont le diminutif donnera son nom à la poupée) jouer avec une poupée mannequin allemande que Ruth convainc son mari de lancer la fabrication de sa version américaine. En France aussi, le premier distributeur parie sur Barbie grâce à sa fille. La poupée devient même le « premier jouet que les fillettes réclament à leurs parents ». Dans chaque pays où Barbie débarque, elle est remodelée pour coller au plus près du marché à pénétrer : brune à la peau mate en Espagne, yeux bridés pour la Chine, etc…  Si c’est pas du Customer Journey avant l’heure, ça !


Ensuite, dès le lancement, Ruth a eu d’autres idées de génie : le prix déjà, au lancement la poupée coûtait 3$, ensuite, elle propose la garde-robe et les accessoires à part (histoire de capitaliser sur du business récurrent tout en innovant) et enfin, la poupée est accompagnée d’un questionnaire de satisfaction.

Dès 1962 mais seulement 20 ans plus tard en France est lancé le « Club des Amies de Barbie » (OMG ce logo!). Et c’est un vrai bijou de marketing direct : cadeaux à l’adhésion et à la date anniversaire, personnalisation des courriers, proposition d’achats supplémentaires. Bon, comme moi non plus je n’y ai jamais été inscrite, je n’en sais pas plus. Mais j’imagine que ce Club ne servait pas qu’à enchanter les jeunes adhérentes… Car avec un tel CRM, Mattel pouvait cruncher les données (nom, prénom, âge de l’enfant, adresse), et au niveau mondial en plus ! Ah, la belle époque pré-RGPD …bon, en même temps, les PC prenaient 4m² et 4h pour sommer 4000 lignes, donc à choisir, je préfère être dataminer en 2018 qu’en 1988 ! Ces data ont certainement dû servir à lancer de nouveaux modèles et accessoires et garder ce temps d’avance sur la concurrence. Comme par exemple le fameux avion de Barbie ? Du prédictif comme certaines marques en rêvent encore aujourd’hui.


Enfin, on l’oublie souvent mais il y a peu de licences qui battent autant de records de longévité. Au démarrage, ce sont les objets du quotidien qui arborent la tête blonde sur fond rose : papeterie et édition (livres, magazine), linge de lit, de toilette et vaisselle, vêtements et chaussures. Puis sont produits les dessins animés (série et longs métrages) et les jeux vidéo, les jeux de société, les loisirs créatifs, j’en passe et des meilleurs. Avec Internet ont débarqués les sites web, véritables plate-formes pour la marque. Puis avec le mobile les inévitables applications (plutôt bien foutues, pour ce que j’en ai vu). Enfin, le web 2.0 a vu fleurir chaîne Youtube, page Facebook (14 millions d’abonnés à la page France- c’est plus que les Daft Punk) et comptes Instagram (2 millions de fans à @Barbiestyle... Barbie y paraît plus naturelle que certaines Instagrammeuses). Attention scoop : en 2020 sortira sur les écrans le premier film en « live motion » (un vrai film avec une vraie actrice, quoi).

Barbie est une telle référence pour le marketing et la publicité que c’est Frédéric Beigbeder qui l’a interviewée. C’était à l’occasion de l’exposition qui eut lieu en son honneur (à Barbie, hein, pas l’autre) aux Arts Décoratifs en 2016 (et un livre avait été édité).

Malgré la collection Dreamtopia, il n’y a qu’une sirène à laquelle Mattel n’a pas cédé : la boutique en ligne. Que ce soit aux Etats-Unis ou en France, le site renvoie invariablement vers des retailers, off ou online. Choix stratégique un peu désuet à l’heure actuelle, mais qui doit avoir ses raisons (Toys’R’us et consorts) que notre cœur de fashionista dopé à Veepee, Amazon et autres Asos ne comprend pas.

Barbie, on l’aime ET on la déteste

Alors oui, elle est blonde, mais avec des origines germano-californiennes, ça aurait été difficile d’être brune à la peau mate.

Alors oui, tout le packaging est encore dans ce rose tellement iconique qu’une réf Pantone lui a été attribué (nb pour mes amis DA : 219 C) … mais Barbie serait-elle encore Barbie en corail ou turquoise ? Mc Do a-t-il abandonné le jaune ?

Alors oui, elle est Made In China et en plastique… mais combien de petites filles, à l’instar de la mienne, jouent encore avec la poupée mannequin de leur maman ? Parfois cette même Barbie était déjà passée entre les mains de la sœur, cousine, copine, de ladite maman.



Alors oui, elle a des mensurations hallucinantes… mais lui enfiler ses fringues, et surtout ses pompes (encore qu’ils aient fait des progrès sur le sujet), relève de la motricité la plus fine.

Alors oui, elle ressemble à une femme, et pas à une enfant… mais est-ce la Barbie elle-même qui est hypersexuée ou notre propre conception de ce que devrait une femme, nos propres projections qu’on y pose ?

Alors oui, elle a toujours une gueule d’ange et un sourire niais… mais les gamines pourraient-elles développer autant de scénarii avec une figurine qui tire la tronche ? Et on connaît l’importance de la verbalisation et de l’imagination pour le développement d’un enfant.

Ce rapport d’amour / haine pour la poupée mannequin ne cessera pas de sitôt. Pour les amateurs, elle est un jouet qui aide à développer son imagination. Désormais, pensez qu’offrir une Barbie à une petite fille ne l’enferme pas dans un stéréotype, à partir du moment où les scenarii se diversifient. Et que ses sources d’inspiration ne proviennent que de ce que VOUS pourrez lui montrer…


Comme quoi, on peut être féministe et avoir adoré jouer à la Barbie !


Pour en savoir plus: voir sa vie en image et son histoire tout court

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