Révision du Marketing Mix, data, image de marque, multicanal, création de contenu et partenariats: profitez du moment présent pour initier des stratégies gagnantes.
A destination du secteur culturel, mais pas seulement ! Peut se décliner pour PME, TPE, artisans, commerçants « non essentiel »
L’objectif est de ne pas tomber dans l’oubli et de donner l'envie d’avoir envie de consommer vos produits, dès que possible. En fédérant votre communauté et en essayant même de l’élargir.
Nous sommes d’accord sur le constat : les librairies devraient être considérées comme essentielles, et elles le sont d’autant plus dans cette période qui cumule crise sanitaire et attaques terroristes. Mais le gouvernement en a décidé autrement.
Notre actuelle ministre de la culture étant une ancienne ministre de la santé, elle serait la mieux placée pour sauver la première tout en connaissant les impératifs de la seconde. Les 115 millions alloués avant le reconfinement ne suffiront pas : déjà car ils ne concernent que le spectacle vivant et le cinéma, et ensuite parce qu’il était basé sur une fréquentation réduite mais encore possible.
Par conséquent, la seule chose qui reste à faire est de surmonter cette épreuve de la meilleure façon possible. En s’adaptant, en faisant preuve d’agilité, de bon sens et d’observation et en s'entourant intelligemment.
1. On revoit son mix marketing (les 4P), voire on pivote et on change de business model
Le code a changé : le contexte marché a évolué, nos offres ne sont plus (forcément) adaptées aux modes de consommation habituels. Alors la première chose à faire est de se poser la question : que pouvons-nous proposer qui réponde à un besoin aujourd’hui ?
On peut s’aider pour cela de méthodes telles que le Design Thinking ou le Customer Journey, qui permettent d’étudier l’ensemble du parcours client. Il est peut-être temps d’écrire noir sur blanc ses persona (profil -type) afin de les adresser correctement.
En panne d'inspiration? On pense à toutes les grandes marques que l'on connaît et qui n'ont plus aujourd'hui tout à fait la même activité qu'à leurs débuts:
Ikea vendait uniquement par correspondance
Coca et Pepsi étaient des médicaments
Nokia était une usine de papier
Nintendo fabriquait des cartes à jouer et Sega importait des juke-boxes
Samsung vendait des nouilles
Suzuki et Toyota fabriquaient des machines à tisser
Amazon vendait des livres et Netflix louait des DVD
Colgate vendait du savon et des bougies
LG était dans l'industrie chimique
A/ Produit : repenser son offre
En période de couvre-feu, le réseau MK2 avait avancé les séances de matinée pour compenser l’absence des séances en soirée. Elles démarraient à 9h à la place de 11h ou 12h. Je ne connais pas les chiffres de fréquentation à ce nouvel horaire, mais l’initiative avait le mérite d’exister et de démontrer qu’il était possible de s’adapter.
Il s’agit de trouver des alternatives pour générer des revenus: songez à créer des forfaits, des offres packagées, répondant à un nouveau besoin. Les consommateurs ont envie qu’on leur simplifie la vie. Qu’on soit en BtoB ou en BtoC d’ailleurs.
L’abonnement peut être un business model performant. A l’instar de la presse, qui ne survivrait pas sans lui, compter sur un revenu fixe et une base d’abonnés fidèles est un modèle économique qui vaut la peine d’être étudié.
Les musées et les expositions sont fermés. Mais qu’en est-il des produits dérivés ? Il n’est pas impossible de commercialiser les affiches ou le catalogue, non ? Sur un canal de vente différent, certes.
B/ Place : revoir les canaux de distribution
Souvenons-nous en, les grands gagnants de la première période de confinement ont sans conteste été les plateformes de téléchargement, Netflix et Disney + en tête. La réponse Made in France n’était pas prête à cette période, elle vient seulement d’être lancée. Et on ne peut pas dire que ses RP aient dépassé la presse spécialisée. Qui a entendu parler de SALTO ? Je veux dire, parmi ceux qui ne bossent pas dans le milieu ? Je n’ai vu passer que des campagnes à la TV… sauf que les abonnés à des plateformes ne regardent justement plus la TV ! Je note au passage que quand les cinémas ferment, personne n'appelle au boycott de Netflix ou ne réclame une subvention à son abonnement à My Canal...
Bref, les blockbusters américains qui font les choux gras de notre système de financement du cinéma hexagonal (la fameuse exception française) ont été reportés sine die voire carrément privés de grand écran (le cas MULAN). Ils ont revus les priorités des différents canaux qui s'offraient à eux en fonction de l'actualité.
Les librairies qui mettent en place le click& collect ne font pas autre chose qu’ajouter un nouveau canal de distribution à leur boutique.
La bonne « vieille » VPC a également de beaux jours devant elle : un mailing papier, un bon fichier, une petite adaptation logistique et le tour est joué. Ce canal est même optimisé quand il est couplé au digital.
C/ Prix: connaître ses marges et fixer les prix en conséquence
Les prix de vos produits étaient fixés en fonction d’un certain mode de consommation. Si l’offre change, ou le canal de distribution, il est important de revoir ses tarifs en conséquence. La mise en place d’un service de livraison peut s’accompagner de frais en fonction, ou la dématérialisation d’une baisse de prix.
La présence sur une plate-forme nécessitera d’intégrer les frais d’intermédiation à vos produits, ou de créer des offres dédiées. Car dans ce cas aussi, forfaits, abonnements, offres sur mesure bien calculés en prenant en compte vos marges, vos charges actuelles, etc.. peuvent permettre au moins de limiter les pertes. N’hésitez pas à faire appel à votre expert-comptable sur ce point.
D/ Promotion : fait l’objet des 3 points suivants !
2. On se plonge dans ses data pour plus d’efficacité
Depuis combien de temps n’avez-vous pas jeté un œil à votre base clients ? Si elle est conséquente, il est temps de la segmenter. Comment ? Grâce à plusieurs filtres. Les données socio-démo si vous avez : genre, âge, lieu d’habitation. Avec les data d’achat ensuite, le fameux RFM pour Récence Fréquence Montant. Le must étant de calculer la Valeur Vie Client (Lifetime Value) si vous avez assez d’informations. Vous pourrez ensuite consacrer d’abord vos efforts aux clients qui rapportent le plus, et assurer du cashflow rapidement.
L’autre avantage d’une segmentation (même grossière) est de proposer la bonne offre à la bonne personne. Et ainsi optimiser son tunnel de vente. Les familles ou les seniors ne sont pas intéressés par les mêmes produits et services que les jeunes couples sans enfant ou les étudiants.
Et s’il manque des informations (numéro de téléphone, email, adresse postale, date de naissance, …) c’est le moment d’aller les chercher, dans le respect du RGPD.
3. On soigne son image de marque
Si l’activité est en suspens, alors on a du temps. Pour checker l’ensemble de ses moyens de communication et s’assurer de leur homogénéité. A-t-on le même logo partout ? La bonne charte graphique sur son site et ses réseaux sociaux ? Le ton employé est-il semblable sur son blog et sa page Facebook ? Les mots qui décrivent notre activité ou notre slogan n’ont-ils pas évolué dans le temps ?
Back to basics : les informations sur Google My Business sont-elles à jour ? Notamment les horaires d’ouverture, le site web, l’adresse postale. A-t-on répondu à tous les avis, même négatifs ?
Il s’agit aussi de réaligner les media online et l’offline. Notre plaquette est-elle aussi à jour que notre page Facebook ? Notre point de vente, notre agence, est-il aussi sympa que notre page Insta ? C’est bien beau de créer un site magnifique, si ça fait trop longtemps qu'on n'a pas rangé la boutique.
4. On crée du contenu pour conserver le lien
Vos clients, vos utilisateurs, ne sont pas morts. Seule votre activité principale l’est peut-être, et ce n’est que temporaire. L’idée ici est de conserver ce lien entre vous et eux, grâce aux outils du digital mais aussi quelques bonnes vieilles recettes de marketing direct.
Une fois déterminés les offres et le positionnement puis posée la ligne éditoriale, on s’attaque à mettre en place une stratégie de création de contenu efficiente et impactante.
L’un des premiers réflexes à avoir est la curation (éditorialisation et partage de contenus créés par d’autres). Les articles de presse, généraliste ou spécialisée, traitant de sujets vous concernant est une base. Puis on peut aller voir du côté des organisations professionnelles, telles que les syndicats et autres regroupements. Abonnez-vous à leur page sur les réseaux ou leur newsletter et le contenu viendra à vous tout seul.
Ensuite, on peut rédiger des articles soi-même sur un blog, ou sur Linkedin (ex Pulse) si on est en BtoB. Facebook permet des posts longs, pour le BtoC. Ou selon son activité et la pertinence, on partage ses photos ou visuels sur Instagram ou Pinterest.
Vous gérez une salle de spectacle et d’habitude vous programmez des stand up : avez-vous pensé à relayer les vidéos créées par les artistes ? Certains nous avaient fait vivre de beaux moments pendant le premier confinement : Matthieu Madénian (#Granola, si tu m’entends), Pierre-Emmanuel toujours aussi Barré, Stan Bennet (l'homme aux 100 voix, avec qui j’ai un jour bossé) et ses parodies musicales, Tom Villa, et tant d’autres. Vous programmez des concerts ? Alors partagez les sets improvisés de vos artistes passés et à venir ! Voyez par exemple dans cette newsletter comment le Musée du Luxembourg entretient le lien grâce à du contenu sur Man Ray
L’une des techniques les plus en pointe dans l’inbound marketing (la technique qui consiste à faire venir vos prospects à vous par les contenus que vous générez) est l’advergame ou jeu publicitaire. Une opportunité d’autant plus à saisir qu’aujourd’hui les consommateurs cherchent à se divertir. Alors offrez-leur la possibilité de jouer grâce à votre marque, en échange de leur adresse email. Sur les réseaux, c’est encore plus viral qu’une vidéo LOLCAT.
Vous êtes éditeur de BD ou livres jeunesse ou de beaux livres? Vous avez sur vos serveurs tout le matériel (visuels, vidéos, interviews, …) pour créer un jeu publicitaire et en faire une arme de communication massive.
Bien que la vidéo soit un media phare, si montrer votre bouille sur Youtube n’est pas pour vous, vous pouvez toujours vous lancer dans les podcasts. Ce support a désormais le vent en poupe et est à la portée de tout un chacun.
Bien sûr, si vous êtes motivé, il est aussi possible de se faire filmer par votre fille, étudiante confinée, et partager des tutoriels et autres idées sympas sur Youtube et les réseaux.
5. On diversifie les modes de communication
Afin de partager ces contenus, il y a évidemment les réseaux sociaux déjà cités. Mais un media est plus performant en termes de ROI : l’emailing. Par pitié, oubliez l’envoi groupé de votre boîte gmail : votre email a de fortes chances de tomber en spam, et si ce n’est pas le cas, vous n’avez aucune statistique à étudier ni aucune possibilité de monitorer le consentement et les désinscriptions. Sans compter que vous vous privez d’outils de construction d’email (email building) pour faire des newsletters stylées dans les standards du marché et de la possibilité de créer des segments. Ce n’est pas aussi compliqué ni aussi cher que ça en a l’air. Avis à ma médiathèque préférée, qui est restée bloquée au pdf dans l’email....
Vous êtes décorateur d’intérieur et avez mis de belles photos sur votre compte Insta. En avez-vous fait imprimer pour les envoyer ? Car le mailing papier a encore de beaux jours devant lui. Plus les relations sont digitalisées et plus les consommateurs ont besoin de tangible. Le papier apporte cette matérialité, sans oublier qu’on a rarement vu une boîte aux lettres saturée. Là aussi, une solution maison créative est possible : impression sur du joli papier, commande de timbres personnalisés, et c’est plié. Si votre fichier est plus important, des solutions d’impression en ligne proposent des tarifs concurrentiels. #FakeNews : le mailing courrier est plus écologique qu'on pense. La saison des cartes de vœux arrive incessamment sous peu : et si cette année, vous les faisiez imprimer?
et aussi: on s’entoure : "seul on va plus vite, ensemble on va plus loin"(proverbe africain)
Pour commencer, on fait appel à son propre réseau. Son entourage bien sûr, mais aussi tous ceux que l'on côtoie dans le cadre de notre activité: l'expert-comptable, l'avocat, la mairie, la CCI, les membres d'associations professionnelles, de syndicats ou de clubs d'affaires, le co-workers, ... Grâce à des échanges réguliers avec eux, on partage des informations utiles, des bonnes pratiques, on se tient à jour sur les aides de l'Etat dont on peut bénéficier.
Un autre relais bien utile dans certains secteurs d'activité: les influenceurs. On ne parle pas de Kim K. mais en creusant bien, on peut peut-être trouver des personnalités influentes à notre échelle. Quelqu'un qui pourrait porter notre voix auprès de sa communauté. Que risque-t-on à demander, à part un refus?
L'essentiel est de se mettre en mouvement et de ne pas se satisfaire de l'immobilité. Car pendant que vous restez prostré dans votre canapé en mode "c'est la faute à Amazon", vos concurrents prennent une -ou plusieurs-longueurs d'avance. A vos marques...
