Le consommateur est-il schizophrène? Ou les enseignes?
Depuis une semaine, comme moi vous croulez sous les emails et SMS promotionnels incitant à profiter des offres du Black Friday voire de la Black Week. Et en parallèle fleurissent dans la presse les sujets concernant l’impact RSE de cet événement porté en étendard de la surconsommation.
Et depuis hier, vous hésitez : suis-je vraiment le diable si je profite de cette promotion si alléchante pour acheter ces vêtements dont j’ai besoin ? Ou les cadeaux sur les listes au Père Noël des enfants, faites depuis les vacances de la Toussaint ? Ce dilemme peut être encore plus fort si vous bossez dans le marketing chez un retailer ou dans l’e-commerce : vous poussez les promos pour gagner des ventes tout en étant intimement persuadé d’avoir vendu votre âme au diable.
Pourquoi tant de haine ?
Ce que je n’arrive pas à comprendre, c’est pourquoi le Black Friday spécifiquement serait responsable de tous les maux liés à la Fast Fashion et l’obsolescence programmée du monde… Pourquoi aujourd’hui plus qu’en janvier ou juillet pour les soldes ? Pourquoi les consciences écolos se réveillent-elles seulement cette semaine ? Pourquoi le Black Friday rendrait-il « plus précaires les emplois en ne rémunérant pas les fabricants » ce jour précis plus que la stratégie de prix maintenus bas toute l’année par certaines enseignes ? Quel est l’intérêt de bloquer l’entrepôt d’Amazon ? Ça n’empêche pas les clients de commander, juste les salariés souvent mal payés de faire leur job !
Pourquoi culpabiliser ceux qui profitent du Black Friday pour se rhabiller pour l’hiver ? Ou pour acheter des cadeaux de Noël à moindre coût ? C’est-à-dire sans surpayer pour une fois la marge au distributeur. Car on a oublié que le Black Friday a d’abord été porté par les distributeurs (Fnac, Darty, Auchan, La Redoute, Leroy Merlin parmi les premiers à se lancer dans l’Hexagone en 2014). D’accord, ils gonflent parfois les prix pour maximiser la remise accordée (là encore rien de neuf sous le soleil des promotions). Mais les consommateurs ne sont-ils pas (pour une grande partie) aujourd’hui éduqués au prix de référence des produits qu’ils souhaitent acquérir ?
La preuve en est que si l’opération a pris racine en France c’est parce qu’elle répondait bien à une demande ! Celle de prix bas à ce moment précis de l’année : entre la rentrée en septembre, le paiement de la taxe d’habitation puis la taxe foncière pour les propriétaires et les fêtes de fin d’année. D’ailleurs, seulement 38% des Français souhaiterait voir disparaître le Black Friday.
Le mouvement anti Black Friday
Attention, je ne suis pas une fervente défenseuse du consumérisme à tout crin, bien au contraire : ma conscience verte n’a pas attendu 2019, Too Good to Go ou Greta pour se manifester ! Je suis consciente du balai des camions de livraison qui engorgent les centres villes, de l’énorme gaspillage de produits non remis en vente, non recyclés, etc… Je comprends l’intérêt du mouvement Green Friday ou de la campagne Make Black Friday Green Again… mais ces initiatives devraient être en fil rouge et non seulement une semaine par an, non ?
Le mouvement anti Black Friday aura eu le mérite de faire cogiter les marketeurs ! On peut souligner l’opération choc « Hack Friday » de Label Emmaüs, le Fair Friday de Nature & Découvertes en faveur des oiseaux, ou encore le Vrac(k) Friday de Naturalia. Autant d’opérations bien pensées, cohérentes avec les univers de ces marques qu’on ne peut soupçonner de green washing.
L’œuf ou la poule
Mais la plupart des enseignes et autres sites de e-commerce qui n’ont pas la RSE dans leur ADN depuis leur création jouent sur les deux tableaux : promos à gogo, Black Friday ou pas, et actions pour l’environnement de temps en temps. C’est pour répondre à la demande des clients, répondront-elles si on leur pose la question. Alors, à qui de commencer ? Au consommateur de consommer moins mais mieux ? Aux distributeurs de ne plus pousser à la consommation ? Peut-être un peu aux deux, à chacun ses petits pas pour arriver au point d’équilibre.