Spider-Man & United Airlines : un partenariat assez bien tissé

Mis à jour : 17 nov. 2020

Décryptage du placement produit et de la la campagne publicitaire orchestrée par la compagnie aérienne à l'occasion de la sortie du dernier film de la franchise.


(article initialement paru sur Linkedin le 29/8/19)

Spider-Man & United Arlines, capture du mini-site dédié

La promotion du film Far From Home par United : efficace

Si vous êtes allé voir le dernier opus de l’homme araignée version ado, en dehors du come-back sur grand écran de Cobie Smulders (si, si vous connaissez : Robin dans « How I Met… »), vous aurez peut-être remarqué le placement de produit pour United Airlines. Il ne vous a pas sauté aux yeux (d’autres étant plus flagrants !) mais dans les scènes d’avion, on voit quelques étiquettes bleues « United » sur les sièges derrière les acteurs, et les écrans des sièges sont tous en mode accueil, avec le logo bien visible. Peut-être aussi voit-on quelques écrans et panneaux dans les scènes d’aéroport, je ne sais plus. Voilà pour la visibilité de la compagnie aérienne sur grand écran, dans un des blockbusters de l’été.


En revanche, si comme moi vous avez eu la chance d’effectuer un vol long-courrier sur la compagnie, vous avez pu expérimenter l’autre versant du partenariat : la communication autour du film PAR United. Il se trouve que j’étais à l’aéroport de Newark mi-juillet direction Paris, et que ce partenariat a titillé la marketeuse que je suis (même en vacances).

On aperçoit les premiers Spider-Man sur les affiches dans l’aéroport : banal, une campagne classique pour la sortie du film, on les regarde à peine. Puis en salle d’embarquement, on a largement le temps de lire l’écran ( dont les trois quarts sont occupés par la tête de l’homme araignée) qui annonce que United est « aussi proche de ceux qui sont loin de chez eux ».


Ensuite dans l’avion, ceinture bouclée et tandis que l’appareil (un Boeing 787 Dreamline flambant neuf, pour les amateurs) roule sur le tarmac et décolle, on peut visionner la nouvelle vidéo de sécurité faite sur mesure : Spidey en personne y apparaît, ainsi que son meilleur pote et un autre acolyte, sans compter le portrait de Stan Lee himself. Je pense que c’est la première fois que je regarde une telle vidéo en entier !!! Et j’en suis restée assez scotchée j’avoue, j’ai vraiment beaucoup aimé. Il paraît que des salariés de United Airlines y ont même joué … dont le CEO Oscar Munoz (mais si je ne l’avais pas lu je ne l’aurai pas su).




Ensuite, au cas où vous dormiez pendant la vidéo, les serviettes servies avec les snacks et plateaux repas sont elles aussi customisées à l’image du film de Marvel (deux modèles disponibles).

Enfin, si vous avez la chance de voyager en classe Polaris, on vous offrira une pochette de produits de confort Spider-Man : masque de sommeil, chaussettes, mouchoirs en papier, brosse à dent, stylo et crème pour la peau. Pour les ultra fans, on doit pouvoir trouver ces pochettes à la vente sur Ebay et consorts.

United met le turbo...

Si les avantages d’un tel partenariat sont évidents pour la visibilité du film et de la franchise, quels sont-ils pour la compagnie aérienne ?


  1. Gagner en notoriété, notamment spontanée, et en priorité sur son marché domestique. Je gagerai que United a grignoté quelques points de ce côté-là, principalement sur les « young adults ». Mais en juin et juillet, ce ne sont pas que des étudiants qui voyagent : des business men et des familles en partance pour les vacances sont également touchés par la campagne… Pas le pire ciblage qui soit pour un divertissement adressant les 10-35 ans !

  2. Initier un nouveau positionnement clair : être du côté de ceux « qui sont loin de chez eux » (Far From Home, vous l’avez ?). En insistant sur la sécurité, qui tient autant à cœur à Peter Parker qu’à United.

  3.  Actionner tous les leviers du CRM : notoriété pour les voyageurs aériens d’abord, fidélité ensuite avec la classe Polaris en donnant la possibilité de cumuler des points Mileage afin de participer au tournage de la vidéo de sécurité ou de gagner des places pour les avant-premières organisées dans certaines villes (celles des hubs US, tant qu’à faire).

  4.  Renforcer la marque employeur : ce sont des vrais employés de la compagnie qui ont joué dans le film et dans la vidéo de sécurité.

  5. En profiter au passage pour communiquer sur la nouvelle livrée du Boeing 787....

Mais pas trop...

En étudiant les réseaux sociaux (américains) de la compagnie, je m’attendais à une déferlante de posts, tweets, articles,… Alors que pas du tout ! Je me suis rendu compte que le community manager de United doit être débordé par les sujets à aborder : nouveaux produits, axe accessibilité, soutien LBGTQ, curation sur le thème du voyage, vol spécial 50 ans sur la Lune, nouveaux appareils, nouveaux équipements, nouvelles destinations, j’en passe et des meilleurs. La ligne éditoriale me semble aussi claire que les lignes de calcul d'un Boeing pour un atterrissage par temps de brouillard!

Au final, le topic « Spider-Man * United Airlines» aura généré :



Bref, pas de quoi fouetter une araignée...


Ici de l’autre côté de l’Atlantique, l’équipe marketing de Sony Pictures France a fait le job, en traduisant le communiqué de presse et en l’envoyant aux media traditionnels du tourisme et des compagnies aériennes comme leurs homologues US. Perso, à la place du chargé des RP, je me serai fendue d’un press kit sympathique : une vingtaine de pochettes de goodies Polaris (une broutille pour le studio) envoyées aux journalistes de Stratégies, CB News, la Réclame ou Emarketing et à des influenceurs ciblés…. à la clé, des retombées dans la presse communication/ publicité friande de sujets qui sortent un peu des sentiers battus (et du 100% digital!!). Dommage, car pour une fois qu'on tenait un concept aussi sympa que créa, assez bien ficelé, et surtout bien engageant tant pour les salariés que pour tous les clients, qu'ils voyagent en tête ou en queue de l'avion.


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